Mona M. Ali de l’agence Fiiri

«J’ai une histoire, en fait, sur ce qui m’a inspiré pour démarrer l’agence», me raconte Mona M. Ali sur FaceTime alors qu’elle se lance dans une anecdote à la fin de notre conversation.

«Il y a un centre commercial en Suède, l’un des plus grands centres commerciaux, et ils vendent des produits de beauté. Ils avaient cet énorme panneau d’affichage avec une publicité pour la fondation Clinique dessus, et ils ont utilisé un modèle à la peau sombre. Alors j’y suis allé avec ma cousine, elle est plus sombre que moi mais pas si sombre, car j’ai ce fond de teint et c’est génial. Mais dans le magasin, ils avaient, comme, 20 nuances de blanc et rien d’autre. Ils investissent dans ce panneau d’affichage, mais ensuite on nous refuse l’accès à ce produit qu’ils essaient de vendre. Ils n’en avaient même pas un échantillon à essayer, car ils n’avaient pas d’espace. Ouais, c’est la pire excuse. Comment allons-nous jamais gagner contre cet état d’esprit? «Les gens ne les achètent pas. Eh bien, les gens ne les achètent pas parce que vous ne les avez pas… »

Ali décrit cela comme un «cercle pervers», une phrase qui revient plusieurs fois au cours de notre conversation.

Elle est la fondatrice de Fiiri, «la première agence de modèles inclusifs et de talents diversifiés de Scandinavie pour le BIPOC – by BIPOC». Ce «guichet unique pour la diversité» gère les modèles, les créatifs et les stylistes, tout en connectant les marques aux bons talents, en comblant les lacunes en matière de connaissances et en servant de programme de mentorat pour ceux qui sont trop souvent exclus des industries créatives. Pour Ali, cette plateforme est son moyen de corriger une inégalité des chances et de briser le «cercle du mal».

J’ai parlé avec la fondatrice de Fiiri, Mona M. Ali, de la création de la première agence scandinave appartenant à des Noirs, de ses espoirs pour l’avenir et de la diversité des chevaux de Troie:

Né en Somalie, Ali a été contraint de partir à l’âge de quatre ans en raison de la guerre. Après avoir bougé un peu, elle s’est installée en Suède où elle a été élevée par sa tante. Ses parents n’ont pas pu la rejoindre pendant encore 10 ans:

«À ce moment-là, ils ne pouvaient pas entrer en Suède», explique-t-elle. «Nous avons demandé leur arrivée, mais nous étions des immigrants. Je pense que le gouvernement avait l’impression que, vous savez, ces enfants ont leur tante pour tutrice, ils n’ont pas besoin de leurs parents aussi, ce qui est assez foutu.

À l’âge de 14 ans, Ali a finalement retrouvé ses parents et a déménagé en Norvège.

C’est au cours de cette période qu’Ali a examiné pour la première fois comment le début de la vie d’un enfant peut affecter radicalement son avenir, plus précisément, elle a examiné comment cela affecte les réfugiés: «On vous dit de toujours être reconnaissant d’être maintenant dans ce grand pays et vous peut avoir une bonne éducation. Vous grandissez en pensant simplement être reconnaissant et simplement vous installer. Je n’ai jamais aimé ça. Je détestais le fait que je devais m’installer et je ne pouvais pas avoir les rêves des autres.

Son rêve était de suivre une formation et de travailler dans le domaine de la mode, ce qu’elle a réalisé après avoir déménagé à Londres pour étudier son BA et a continué à travailler pendant encore 10 ans «gérer des talents, travailler dans le marketing d’affiliation, faire de la production de stylisme; J’étais juste en train de sauter sur ces emplois qui n’avaient rien à voir avec la mode, en essayant de trouver mon chemin. Avant de retourner à Stockholm où elle a lancé Fiiri. «Je me suis rendu compte maintenant que tous ces emplois que j’avais me préparaient en fait à l’emploi que j’ai maintenant.

«Quand je suis revenu, j’ai pensé, quel travail puis-je faire? Je voulais me concentrer sur les personnes de couleur car la représentation ici est plutôt mauvaise. » Ali explique. «J’ai lancé des places mais nulle part n’a répondu. J’ai dû créer ma propre entreprise. J’avais pensé «ne vous précipitez pas dans quoi que ce soit, trouvez simplement un emploi et apprenez quelque chose, puis démarrez votre entreprise». Mais ensuite, j’ai dû commencer immédiatement parce que je n’obtenais aucune réponse. Et ainsi, Fiiri est né, non par choix mais par nécessité – une histoire d’origine vraiment appropriée.

À Stockholm et à Londres, Ali a été témoin de première main des ramifications négatives d’un manque de diversité au niveau de la prise de décision, de l’inégalité salariale au début du traitement. L’exemple le plus tangible de cette inégalité systémique est souvent lié aux cheveux:

«J’ai fait un peu de mannequinat à Londres et c’était amusant, mais je me souviens de ce type qui était le coiffeur qui touchait juste mon afro – je ne faisais que le choisir. Il n’y a vraiment rien fait. Mais ensuite, cela entre dans son portefeuille et ensuite il sera réservé par quelqu’un d’autre parce qu’ils pensent qu’il sait comment réaliser des coiffures afro.

Pour Ali, cela représente le plus grand obstacle pour les modèles noirs qui cherchent à être réservés et a conduit au problème de l’industrie avec la diversité performative.

«Je pense que le problème en Suède est que les mannequins n’ont pas assez de travail», explique-t-elle. «En fait, j’ai fait des recherches au début, calculant et comptant tous les différents modèles dans chaque agence, puis combien d’entre eux fonctionnaient réellement, et c’était probablement deux ou trois?

Vous ne faites que rassembler des gens, les mettre sur une étagère et les épousseter de temps en temps. Vous les prenez, mais vous ne leur donnez pas le travail.

Leurs carrières stagnent et le «cercle maléfique» se répète: sans les modèles noirs, pas besoin de réserver un coiffeur noir, et sans un coiffeur noir, les clients hésitent à réserver un modèle noir. «Ils ne réserveront pas le modèle qui a les cheveux« difficiles »», m’informe-t-elle.

«La connaissance est la clé», poursuit Ali. «Je pense que si les gens savaient comment faire ces cheveux, ils n’en auraient plus peur.

Mais elle ne veut pas avoir honte. «Au lieu d’effrayer les gens ou de les faire se sentir stupides, j’essaie simplement de leur faire voir qu’ils perdent des opportunités. Vous pouvez toucher un tout nouveau groupe démographique de personnes, vous pouvez créer une nouvelle tendance, en présentant quelqu’un que nous ne voyons pas tous les jours. »

C’est un problème qui va plus loin que le manque de connaissances d’un client. Ali souligne que la profession de «coiffeur» est devenue exclusive en acceptant automatiquement les cheveux caucasiens par défaut. Le fait que les cheveux afro puissent même être qualifiés de «difficiles» le renforce. «Quand on ne vous a pas appris à faire tous les types de cheveux, vous ne pouvez pas vous appeler coiffeur. Vous pouvez vous appeler un expert des cheveux blancs caucasiens, mais vous ne pouvez pas vous appeler un coiffeur parce que le coiffeur doit faire tous les types de cheveux.

Elle espère changer la norme au sein des académies et des écoles de beauté pour refléter cela, exigeant que les jeunes stylistes et MUA apprennent à travailler avec tous les tons de peau et toutes les textures de cheveux.

Pour l’instant, Ali corrige cet angle mort de la seule façon qu’elle peut, en utilisant Fiiri pour la diversité cheval de Troie: elle utilise un client qui cherche à réserver un modèle noir comme une opportunité d’ouvrir une discussion sur le début de la représentation.

«Si vous allez travailler avec ce modèle, vous avez besoin de quelqu’un qui sait comment se coiffer, alors je vais les aider à réserver cette maquilleuse et à réserver cette coiffeuse», me dit-elle de son approche. «Cela n’a pas de sens de simplement réserver un modèle. Vous n’obtiendrez pas les meilleurs résultats en travaillant avec cette équipe. »

C’est une conversation difficile, quelque chose dont Ali est pleinement conscient. «Je pose ces questions difficiles parce qu’elles n’apprendront jamais autrement», me dit-elle. «Pour être honnête avec vous, je ne fais pas ça pour l’argent. Il s’agit d’apporter des modifications, donc je n’ai pas de problème à dire cela à un client.  » Ali fait preuve de diligence raisonnable pour s’assurer que son équipe ne tombe pas en proie au tokenisme, recherchant souvent l’équipe, le profil et les médias sociaux d’une marque avant de signer un projet. «Je demande aux clients pourquoi vous avez décidé d’être plus diversifié maintenant. Qu’est-ce que cela signifie pour vous?’ Si j’ai l’impression qu’ils ne sont pas authentiques, je leur dis.

Pour une entreprise encore à ses débuts, Fiiri a été exceptionnellement occupée, travaillant avec des marques allant de Levis à RDP Skincare – un projet dont Ali était particulièrement enthousiasmé en raison de l’engagement sérieux de la marque en faveur de l’inclusivité. Mais Ali sait qu’il reste encore beaucoup de travail à faire, notamment avec les marques scandinaves. «Je suis un peu déçue», me dit-elle lorsque je demande comment les marques basées à Stockholm ont répondu. «Ils doivent aimer être un peu plus solidaires. Ils n’ont pas vraiment été aussi réceptifs à essayer vraiment de comprendre et à vouloir être plus diversifiés. Les gens savent pour moi et ce que j’essaie de faire, en tant qu’activiste. Je pense qu’ils aiment ça de loin, mais ils n’essaient pas vraiment de faire quelque chose, ce qui est vraiment dommage.

Mais l’ambition de Fiiri dépasse le prestige des marques. «Je pense que ma mission est de changer le visage de la Scandinavie. Les gens n’ont tout simplement pas la moindre idée, et je veux montrer que nous pouvons être suédois, danois et norvégiens, et nous pouvons aussi ressembler à ça.

«Je me soucie plus des gens que des marques pour être honnête», précise-t-elle. «Je veux offrir des opportunités de travail et de l’argent à ceux qui ont été ignorés depuis très longtemps.»

«C’est moins une question de marque. Je suis vraiment intéressé par les marques de luxe bien sûr, mais plus parce que je veux que les mannequins avec lesquels je travaille puissent dire à leurs enfants qu’ils ont défilé pour un grand nom.

Il y a du cœur à ce qu’Ali fait, qu’il s’agisse de ses modèles de coaching, d’aider les photographes à construire un portefeuille, de recommander des stylistes pour des emplois pour lesquels ils auraient autrement été ignorés, de permettre des mentorats ou de donner à des entreprises majoritairement blanches un espace sans honte pour réfléchir à leur pratiques et initier un réel changement. Au cœur de Fiiri se trouvent les propres soins d’Ali: «Je m’intéresse au bien-être des êtres humains. Ce ne sont ni des jouets ni des produits, ce sont de vrais êtres humains.

Mais par où devrions-nous commencer?

«Ouvrez votre esprit, allez vous faire de nouveaux amis, connaissez les différentes cultures, vous n’allez pas sortir de votre bulle si vous restez dans votre monde. Vous ne pourrez pas prendre de bonnes décisions en ne connaissant que des Suédois, en travaillant uniquement avec des Suédois. »

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