Le 17 août, la marque de bière artisanale danoise et le groupe offensif Bitchslap Magazine, Girls Are Awesome (GAA), ont publié une collaboration en petites séries appelée "Female". "Avec la bière. L'étiquette est rendue en bleu et en rose, avec une main ouverte (faite intentionnellement "féminin", avec de longs ongles perceptibles) et le mot "féminin" centré par les logos de la marque Mikkeller et Girls Are Awesome. Le communiqué de presse de la collaboration indique que "ce projet léger met en lumière le simple fait que les femmes apprécient autant une bonne bière que les hommes."
La réaction a été immédiate, des dizaines de femmes exprimant leur consternation un événement. Après plus de 24 heures de commentaires cohérents, GAA et Mikkeller ont commencé à réagir avec ce qui semblait être des réponses coupées-collées, mais mesurées. Les réponses de Mikkeller soulignent que la bière a été fabriquée pour "célébrer la représentation féminine", même si elle n’explique pas comment "Female" fait cela.
Au moment de la publication, aucune réponse générale n’a été publiée par Mikkeller ou Girls sont géniaux pour répondre aux critiques.
Note de l'éditeur: Nous avons parlé à plusieurs femmes de l'industrie de la bière au Danemark. Bien que tous aient exprimé des sentiments négatifs à l’égard de cette collaboration, aucun n’a accepté de faire partie du compte rendu de peur de nuire à leur carrière. En conséquence, nous avons choisi de donner cet espace à une journaliste basée à Copenhague, Lena Rutkowski, qui s’est intéressée à cette histoire au fur et à mesure de son déroulement. Cette lettre a été modifiée pour plus de clarté.
J'écris au nom d'un groupe de personnes, principalement des femmes, qui vous appellent pour tirer votre nouvelle bière "Femme" aux saveurs "Blonde" et "Brunette" et entamer un dialogue avec nous à propos de les problèmes avec le produit créé en collaboration avec "Girls Are Awesome", que nous considérons comme une plateforme dégradante pour les femmes.
Mikkeller, dans votre communiqué de presse, vous affirmez qu'avec la bière féminine, vous "cherchez à effacer la conception que la bière est juste pour les hommes" et que le label "féminin" est un jeu amusant sur les mots cinq ( fem en danois) et ale. Vous prétendez que c'est un jeu ironique sur la bière sexuée. Vous prétendez que vous êtes en train de «responsabiliser les femmes».
En d'autres termes, vous essayez d'autonomiser les femmes – qui tout au long de l'histoire ont été réduites à de simples objets féminins – en créant un objet réel. Appelé Femme. Blonde ou brune.
Mais voici le problème de l'ironie: c'est fantastique quand il est utilisé pour critiquer les structures et les dynamiques de pouvoir existantes.
Par exemple, une bière "masculine" en forme de pénis aurait été une grande satire de l'objectivation généralement ressentie par les femmes, aidant les hommes à comprendre ce que cela signifie pour nous.
les femmes à la couleur des cheveux? Ce n'est pas une ironie efficace, car l'ironie consiste à dire le contraire de ce qui est réel. Ce n’est pas de l’ironie que ce soit une réplique du même sexisme de la variété des jardins que nous voyons déjà tous les jours.
Alors Mikkeller, on a peur que ce soit toi qui n'obtienne pas la blague. Parce que lorsque vous perpétuez l'idée qu'une femme est un objet, vous faites partie de la même culture dans laquelle les incidents #MeToo continuent à se produire. La même culture où la violence sexuelle se produit. La même culture qui dit que les femmes sont classables, catégorisables, les objets pour les hommes. Déshumanisé. Moins que mâle. Femelle.
On pourrait dire beaucoup plus sur l’histoire de l’objectivation et de la déshumanisation des femmes, sur les formes de sexisme latentes et invisibles et sur les expériences sexistes des femmes, la nature problématique et réductrice du «féminin», en particulier pour les femmes. communautés trans et non sexistes. Le problème est que cela prend du temps – et nous faisons tout ce travail d’explication et de consultation du public gratuitement, à notre propre rythme. Si vous êtes tellement intéressé par l'autonomisation des femmes et pour vous citer, «inclusivité» et déterminé à l'incorporer dans votre marque, vous pouvez commencer par google ces concepts de base.
Mais la théorie mise à part, notre problème fondamental est le suivant: vous utilisez un récit d'autonomisation des femmes dans votre marketing pour vendre une bière qui renforce une culture qui nuit aux femmes.
Nous avons également parlé à des femmes et à des brasseurs non binaires qui affirment qu'un tel produit nuit à leurs efforts pour être pris au sérieux dans une industrie dominée par les hommes. Pire encore, ce produit sexiste dit aux jeunes partout dans le monde qu’il s’agit là de l’autonomisation des femmes, au lieu de ne pas leur ressembler. Vous êtes en train de saper activement une cause pour laquelle nous travaillons très fort.
Et pour les personnes qui croient déjà que les femmes ne boivent pas de bière à moins de boire une bière spéciale, favorable à la femme – eh bien, vous appliquez cela également. Comment envisagiez-vous de faire en sorte que les futurs consommateurs de bière obtiennent votre blague ironique? Joindre une fiche d'information?
Enfin, lorsque nous vous avons communiqué ces préoccupations, vous nous avez simplement cité le communiqué de presse ou vous avez répété que la bière était ironique lorsque nous avons déjà expliqué que ce n'était pas le cas. Cela nous donne le sentiment que vous n'êtes pas vraiment intéressé par nos préoccupations ou par notre écoute.
Le manque de compréhension des filles sur ce que l'on suppose être leur mandat d'affaire a eu un impact négatif sur votre marque, car j'imagine que vous vous êtes appuyé sur «l'expertise» de GAA pour vous aider à combiner la bière et à promouvoir les femmes . Au lieu de cela, vos deux marques ont produit un produit qui fait le contraire. La prochaine fois, nous vous encourageons à engager des personnes qui s’identifient réellement comme féministes à des contributions et non pas à une organisation fondée sur l’homme qui se fait passer pour un pouvoir, mais qui comprend mal ce que l’autonomisation signifie réellement.
Si vous voulez vraiment dire que vous êtes soucieux de promouvoir les femmes dans l’espace de la bière, alors discutez avec nous de nos préoccupations. Vous avez créé une bière pour nous responsabiliser. Nous vous disons que non. 100 personnes ont aimé mon message original appelant ce produit comme sexiste. Nous vous avons expliqué ce qui ne va pas.
Qu'est-ce qu'il vous faudra pour écouter et nous donner une réponse plus forte qu'une citation de communiqué de presse?
Divulgation complète: l'éditeur était inclus dans un Groupe Facebook qui a initialement souligné ces points.
Nous invitons Mikkeller et Girls à être géniaux pour répondre à cette lettre ouverte s'ils le souhaitent. Nous publierons leurs réponses, à notre discrétion.
